Por qué la cuenta oficial está muerta
Uno de los pilares del enfoque de comunicación de Nico García Boccia es una idea que suele generar resistencia al principio, porque contradice cómo la mayoría de los gobiernos siguen organizando su comunicación digital: la cuenta oficial, tal como la conocemos, está muerta.
Por qué nadie quiere seguir la cuenta de una presidencia
La primera razón es simple: casi nadie elige activamente seguir la cuenta institucional de un presidente o de una presidencia. No es un canal que la ciudadanía busque por interés genuino en el formato o el contenido, sino, en el mejor de los casos, una cuenta que se sigue por obligación percibida o interés puntual en un momento específico, no por el tipo de conexión sostenida que sí generan otras cuentas que la gente elige seguir por gusto.
El problema de fondo: le habla a todos, por eso no le habla a nadie
La segunda razón es estructural, y tiene que ver con cómo funcionan los algoritmos de las plataformas. Los algoritmos están diseñados para proteger la experiencia de sus usuarios, priorizando mostrarles el contenido con el que interactúan con frecuencia, no contenido genérico sin relación clara con sus intereses específicos.
El problema es que una cuenta oficial de gobierno tiene que cubrir un espectro de temas demasiado amplio: salud, seguridad, política, trabajo, viajes del mandatario, reuniones políticas, eventos institucionales, actividades de la oficina de la primera dama, comunicación de distintos ministerios. Ese abanico tan amplio de contenido hace que, en la práctica, la cuenta le hable a todo el mundo un poco, pero no le hable de forma específica y relevante a nadie en particular.
La espiral descendente de alcance
Esto genera un problema que se retroalimenta con el tiempo. Cada vez que la cuenta publica algo y una parte significativa de sus seguidores no interactúa (porque ese contenido específico no les interesa a ellos, aunque sí le interese a otro segmento distinto de la audiencia), el algoritmo interpreta esa falta de interacción como una señal de que el contenido no es relevante. La siguiente vez que la cuenta publica, el algoritmo le muestra ese contenido a menos personas. Y así, publicación tras publicación, el alcance orgánico de la cuenta oficial se va reduciendo de forma sostenida, incluso si la institución sigue publicando con la misma frecuencia o calidad que antes.
Este mecanismo explica por qué es común ver cuentas oficiales de gobierno con una cantidad considerable de seguidores, pero con un alcance real por publicación sorprendentemente bajo: el problema no es la cantidad de seguidores acumulados, es que el algoritmo dejó de mostrarle el contenido a la mayoría de ellos, porque la mezcla de temas es demasiado amplia como para generar interacción consistente en cualquier segmento específico de esa audiencia.
Por qué esto no se resuelve con más presupuesto de pauta
Es tentador pensar que este problema se soluciona simplemente invirtiendo más en pauta paga para compensar la caída de alcance orgánico. Pero eso no corrige la causa de fondo, solo compra alcance temporal mientras dure la inversión, sin construir ningún activo que perdure. El problema estructural (una sola cuenta intentando servir audiencias con intereses demasiado distintos entre sí) sigue intacto.
La alternativa: distribución en vez de centralización
La respuesta a este problema no es publicar más desde la cuenta oficial, sino distribuir la comunicación institucional en múltiples cuentas y formatos, cada una con un enfoque de contenido más específico y consistente, en vez de una sola cuenta cubriendo todo. Esto es, en esencia, la lógica detrás de la Distribución Orgánica Coordinada (DOC): en vez de una cuenta institucional intentando hablarle a todos los temas y audiencias al mismo tiempo, una red de cuentas coordinadas, cada una con mayor foco temático, que en conjunto logran una cobertura más amplia y con mejor alcance real que la que logra una sola cuenta oficial generalista.
Lo que esto implica para la comunicación de gobierno
Aceptar que la cuenta oficial, en su forma tradicional, ya no funciona como el canal principal de comunicación no significa abandonar la comunicación institucional formal. Significa reconocer que ese formato tiene límites estructurales, impuestos por cómo funcionan hoy los algoritmos de distribución, y que superar esos límites requiere repensar la arquitectura completa de cuentas y canales, no simplemente publicar con más frecuencia o mejor producción desde el mismo canal centralizado que ya está mostrando señales de alcance decreciente.